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行業(yè)新聞

2024-01-18 15:36:07

2024價(jià)值回歸

站在2024年的第一縷陽光下,回望過去的一年,相當(dāng)于回望黃道面一圈的軌跡——在這里,時(shí)間和空間達(dá)到統(tǒng)一。這既是一個(gè)平平無奇的公歷年,也是一個(gè)期盼冷靜的青龍年。


在2023年初,整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)界都摩拳擦掌打一個(gè)翻身仗,因?yàn)閹е備D跳舞的滋味實(shí)在不好受。大家希望看到,不再受到壓抑和牽制的大宗消費(fèi),能爆發(fā)出什么樣加速度。


但2023年像是被高明的編劇精心策劃,不斷反轉(zhuǎn)、跌宕起伏。宏觀結(jié)果雖然尚算不錯(cuò),但整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基軸,已經(jīng)偏離了業(yè)內(nèi)熟稔的軌道。變化到這種程度,可以視為自內(nèi)而外的激烈變革,變化本身對(duì)保守者尤其不利。




新能源市場(chǎng)全年滲透率料定超過33%。仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地盤的燃油車,卻相繼在社交媒體上失聲,反映了市場(chǎng)的偏好正在加速轉(zhuǎn)移。


2023年,傳統(tǒng)品牌拼得很辛苦。以價(jià)換量,力圖將終端消費(fèi)維持在高位。而市場(chǎng)份額和品牌聲望的增量,都屬于戰(zhàn)略激進(jìn)者。


在換購大周期內(nèi),零售數(shù)據(jù)保持韌性,但以品牌和價(jià)格體系漸次后退為代價(jià)。如果試圖戰(zhàn)略破局,必然要回歸本源,即創(chuàng)造出屬于這個(gè)時(shí)代的新價(jià)值,才符合胃口被吊高的消費(fèi)者期待。


這一次,又是一二線市場(chǎng)引領(lǐng)的潮流走向。




2024年,無論自主還是合資,其燃油車體系,再難扛起利潤(rùn)的重任。


這將加速燃油資產(chǎn)的淘汰。主機(jī)廠正迎來“復(fù)飛”or“著陸”的決斷時(shí)刻,前者意味著要持續(xù)保有傳統(tǒng)矩陣,后者則要求加速產(chǎn)品和平臺(tái)生命周期進(jìn)程。


如果燃油乘用車市場(chǎng),進(jìn)一步萎縮至1000萬輛,那么大部分傳統(tǒng)廠商將會(huì)忙于以插混替代油車。選擇趨同的結(jié)果,就是2024年新能源再次加速,只不過是以插混而非純電為主要的市場(chǎng)牽引力。


插混和純電加在一起,將與燃油車近乎平分秋色,滲透率將在某個(gè)月觸及50%的平衡線。




出口業(yè)務(wù),日益充當(dāng)油車平臺(tái)的蓄水池。


相比日新月異的中國市場(chǎng),外部世界混亂、混沌、龜速爬行。2023年的出口整車,90%都是油車;2024年規(guī)模更大,但油車比例只會(huì)有微小的下調(diào)。


在未來,中國品牌的海外業(yè)務(wù)將是涇渭分明板塊:以國內(nèi)產(chǎn)能為“后方基地”的整車出口;以海外產(chǎn)能為“前進(jìn)基地”的本地產(chǎn)能。


前者已經(jīng)超越所有對(duì)手,后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如德日品牌。畢竟幾年的突飛猛進(jìn),尚不敵幾十年的高城深溝。后者是以廣泛而穩(wěn)固的全球品牌認(rèn)知為基礎(chǔ)的,跨國車企的生命力仍然不可小覷。




2023最后一周的幾場(chǎng)發(fā)布會(huì),將2024的趨勢(shì)昭示得清清楚楚,那就是“智能”成為產(chǎn)品錨與競(jìng)爭(zhēng)矛。


2024年的雙智競(jìng)爭(zhēng),將以“超級(jí)產(chǎn)品力”的形式,持續(xù)占領(lǐng)用戶心智??焖贁U(kuò)展城區(qū)NCA,至不濟(jì)也要上通勤模式;智艙接入大模型,兩者都至少要以15天為周期迭代。這些能力的基礎(chǔ),則是數(shù)字化架構(gòu)、本地和云端算力、千人以上的軟件研發(fā)團(tuán)隊(duì)。


如果還未能跟上節(jié)奏,就只能走兩個(gè)下沉通道:更依賴下沉渠道;更依賴價(jià)格下沉。比這更重要的,是準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)和自己。


車企之間的競(jìng)爭(zhēng)勝率,由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的總和決定。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,則由群體行為的一致性和有序性決定。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和重新定義,將變得更艱難。競(jìng)爭(zhēng)賽道將變得收窄和平坦,一切無遮無攔,無法閃避和騰挪,只能硬剛。




國內(nèi)市場(chǎng)技術(shù)前景明確,市場(chǎng)容量明確,玩家數(shù)量明確。


正在展開的2024,是貌似充滿確定的一年;不確定的,是品牌對(duì)價(jià)值的理解,和價(jià)值指引的行動(dòng)力。


行有不得,反求諸己。


環(huán)境從來不是決定性因素,而“強(qiáng)者”的概念是相對(duì)的。在品牌向上攀升、力量尋求外溢的2024年,汽車企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇仍然廣闊。


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